Ziekenhuizen massaal op social media?

Afgelopen week publiceerden Anne van der Heyden en Ruud Kessels de resultaten van hun onderzoek naar gebruik van social media door ziekenhuizen. Hun conclusie: ziekenhuizen laten een belangrijke kans liggen en zouden de mogelijkheden van Facebook, Twitter en LinkedIn zo snel mogelijk moeten omarmen.

Maar enige terughoudendheid is daar wel op z’n plek. Vóór ziekenhuizen massaal gaan twitteren is het verstandiger om eerst eens goed te kijken naar drie zaken: wat verwacht de patiënt, wat kan de instelling bieden en welk medium past daar het beste bij.

Verwachtingen

Nederlanders lopen in Europa voorop waar het social media betreft. Gebruik van vast en mobiel internet is hoog en de meeste sectoren in de maatschappij springen daarop in. Als de consument online terecht kan bij de belastingdienst, de gemeente, de sportclub en zo’n beetje elke winkel en organisatie, dan verwacht hij ook van zijn zorgaanbieder dat deze online beschikbaar is.

Dat was het uitgangspunt voor Anne van der Heyden en Ruud Kessels bij hun onderzoek in hoeverre Nederlandse ziekenhuisorganisaties communiceren met hun klanten via social media. Bij 92 Nederlandse ziekenhuizen keken zij naar de wijze waarop de “big three”: LinkedIn, Facebook en Twitter worden gebruikt in de communicatie. Via de homepage van elke ziekenhuissite is per mediakanaal gekeken naar de kwantiteit en de kwaliteit van het social media gebruik.

Conclusies:

1. Twaalf ziekenhuizen zijn helemaal niet actief op social media.
2. Er zijn vijf ziekenhuizen die het op social media het beste doen. De ziekenhuizen uit deze top 5 scoren ook hoog op de landelijke ranglijst van meest klantvriendelijke ziekenhuis. Dat geeft te denken, hoewel er geen statistische relatie wordt gelegd tussen de inzet van social media en klanttevredenheid.
3. De onbekendheid met social media bij ziekenhuizen is over het algemeen erg groot.
4. Het ontbreekt aan een duidelijke visie, strategie en interactietactiek met de patiënt.
5. Het hebben van een account is één ding, het onderhouden ervan blijkt in de praktijk voor veel ziekenhuizen lastig.
6. De patiënt lijkt er echter klaar voor te zijn, gezien het feit dat zij hun ziekenhuis expliciet laten weten aanwezig te zijn (Facebook check in’s).
7. Het is binnen zorginstellingen vaak niet duidelijk wie nu precies achter de accounts zit en met welke reden het account is opgestart (anders dan het doorplaatsen van persberichten).
8. Ziekenhuizen laten teveel kansen liggen op het gebied van (actuele) informatie-uitwisseling en interactie.
9. Social media staat nog te veel op zichzelf als middel in de mix. Het ontbreekt nog aan een goede complementaire invulling van dit kanaal op de rest van de patiënten-communicatie.
10. Er wordt over het algemeen te veel gezonden. Echte proactieve interactie met patiënten is er nog maar weinig.

Allemaal online?

Betekent dit nu dat ziekenhuizen zo snel mogelijk een redactie moeten optuigen om de social media te bestormen en het beheer ervan goed te organiseren? Dat hangt af van de patiënten en andere groepen waarop zij zich richten. Belangrijker is dat elk ziekenhuis helder heeft welke doelgroepen zij wil bereiken en met welke doelstellingen. Pas nadat dit duidelijk is kan het bepalen welke content daarbij hoort en welk kanaal het beste ingezet kan worden om de beoogde resultaten te bereiken.

Speerpunten

Elk ziekenhuis is momenteel druk in de weer om zijn speerpunten voor de komende jaren te benoemen. Als die helder zijn, kan er een online strategie en een contentplanning worden bepaald. Pas als er een goede online strategie is opgesteld, kunnen social media doelgericht wordt ingezet en kunnen ziekenhuizen effectief omgaan met LinkedIn, Facebook en Twitter.
Wees zorgvuldig. Maar wacht niet te lang, want de patiënt zit al klaar.

-------------------------------------------------------------------

Een aantal feiten uit het onderzoek op een rij:

Van de 92 onderzochte ziekenhuizen verwijzen er 34 actief naar hun social interactiekanalen.

Van de 92 onderzochte ziekenhuizen hebben er 84 ziekenhuizen wel en 8 geen company profile. Deze 84 company profiles hebben in het totaal 37.924 followers. Dit komt neer op 451 followers per ziekenhuis en 0,0023% van de Nederlandse bevolking. 40 van de 92 onderzochte ziekenhuizen hebben een Linkedin group. Hiervan worden er 13 gebruikt voor externe communicatie, 23 voor interne communicatie. Vier ziekenhuizen combineren de interne en externe communicatie in één group.

Facebook

Van de 92 onderzochte ziekenhuizen zijn 9 ziekenhuizen niet vindbaar op Facebook. 83 hebben een Facebook pagina, waarvan er 48 niet zijn geactiveerd. Hieruit valt te concluderen dat 58% van de pagina’s niet door de ziekenhuizen zelf wordt beheerd. Bij 75 ziekenhuizen is meer dan één pagina gevonden. Bij vijf ziekenhuizen zijn tot meer dan 10 pagina’s per ziekenhuis gevonden. Er lijkt sprake te zijn van enige wildgroei… De gevonden pagina’s trekken in totaal 4.874 fans. Per ziekenhuis dat aanwezig is op Facebook komt dit neer op 58 fans.

Twitter

Van de 92 onderzochte ziekenhuizen hebben 71 een Twitteraccount en 21 ziekenhuizen niet. Elf ziekenhuizen houden er zelfs meerdere Twitteraccounts op na. Er werden 27.079 tweets verstuurd door de 71 ziekenhuizen die actief zijn. Per ziekenhuis komt dit neer op 381 tweets. De activiteit op Twitter verschilt nogal. Zo is er een ziekenhuis dat ruim 9.000 tweets heeft verstuurd en zijn er ziekenhuizen die geen tweets versturen. Opvallend is verder dat alle accounts gemiddeld genomen 3 keer meer followers hebben dan dat ze zelf accounts volgen. Dit impliceert een sterkere zendingsdrang dan behoefte aan interactie.